Marchés biface et éviction anticoncurrentielle, le cas Google (two-sided markets and exclusionary strategies)

Publication d'un document de travail  de l'OFCE rédigé avec Estelle Malavolti (ENAC - Toulouse School of Economics) sur le cas Google et plus particulièrement les effets d'éviction anticoncurrentiels pouvant éventuellement résulter de la gratuité dans les marchés biface et les impacts concurrentiels de l'intégration verticale des plateformes.

« La gratuité peut-elle avoir des effets anticoncurrentiels ? Une perspective d’économie industrielle sur le cas Google », avec Estelle Malavolti, Document de travail OFCE, n° 2013-01, janvier 2013, 31p.

La tarification optimale sur un marché biface, telle une plate-forme d’intermédiation électronique, présente un fort degré d’asymétrie, induit par les externalités croisées entre les deux versants du marché. Un marché biface se caractérise en effet non seulement par des externalités positives de réseaux directes (i.e. sur un même versant) mais également par ces externalités indirectes. Par exemple, dans le cas d’un moteur de recherche, l’attractivité pour les annonceurs dépend du nombre d’utilisateurs et de la qualité de leur ciblage. Ainsi, il est rationnel de pratiquer une gratuité totale pour les seconds, le modèle économique de la plate-forme reposant sur les flux en provenance des premiers. Ainsi, appliquer les règles de concurrence dans un marché biface suppose de ne pas limiter l’analyse à une vision selon laquelle la plateforme pratiquerait à la fois une stratégie de prédation sur un versant et un prix excessif sur l’autre. Le modèle économique de la plate-forme étant étroitement lié au nombre et à la fidélité de ses utilisateurs, celle-ci peut les ‘subventionner’ indirectement en acquérant des droits exclusifs sur des contenus, en proposant des services verticaux gratuits et mener une stratégie d’intégration verticale pouvant conduire à un modèle de silos. Les autorités de concurrence doivent alors faire la part des choses entre d’une part, un fort degré de dominance intrinsèque à ce type de marché, des stratégies bénéficiant aux utilisateurs, et d’autre part des stratégies d’éviction anticoncurrentielles risquant de rendre une telle dominance irréversible et de rendre les utilisateurs captifs d’un écosystème fermé. Il s’agit également de souligner, au travers du cas de Google, la difficulté à définir d’éventuels remèdes pour répondre aux pratiques anticoncurrentielles alléguées sur les marchés concernés.

A short abstract in English (the working paper is written in French)

Exclusionary pricing in a two-sided platform : some insights from the  industrial organization theory in the Google case

Firms operating in two-sided markets have to integrate in their optimal pricing structure the existence of indirect externalities across groups of consumers. Beyond direct externalities (network effects), such markets are characterized by the increasing value of the platform for the users on one side with the number on the other side. As for Internet search platforms such as Google, their value for advertisers depends on the number of users and especially of precisely targeted ones. As a consequence, the optimal price structure in a two-sided market cannot be symmetrical. In other words, the price structure is not neutral and has to take into account such linkages between these two groups of users. From an economic point of view, it may make sense to impose no charge for the group that generates the most valuable externalities. With antitrust inquiries, such specificity imposes to consider simultaneously both sides of the markets. Otherwise, the risk of false negative decisions may arise. On one side the pricing strategy might be interpreted as a predatory practice and on the other side as an exploitative abuse. As the number and the loyalty of users on one side is an essential input to competition between platforms on the other side, it might be rational to subsidize them by acquiring exclusive rights on some valuable contents and to implement bundling and tying strategies. The main risk lies in some market foreclosure.  The market might evolve towards vertically integrated ecosystems, e.g. a silos model of competition. Furthermore, competition authorities have to define a sound economics-based theory of harm to disentangle practices that reduce consumer welfare (by increasing switching costs) from ones that might be finally welfare-enhancing. The issue of remedies arises inexorably from this point. Our paper sheds light on these industrial economics and competition law issues.